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“雙11”回眸:探尋消費背后的文化新生態

2018-11-13 10:58:48來源:光明日報
  
  
  
  

  今年是“雙11”的第10年。回眸這10年,“雙11”已經成為中國消費變遷的生動注腳。

  今年,“雙11”已經從線上消費延伸到本地生活,包含了人們衣食住行游娛等多方面。在“新零售”概念提出兩年之后,整個商業流程發生了深刻改變。“‘雙11’不是一個促銷活動,而是一種文化的交流、快樂的分享,是一個中國人創造的、全世界認同的節日。”阿里巴巴集團董事局主席馬云做出了自己的判斷。“雙11”塑造了屬于這個時代的集體記憶——消費者更加理性、商業模式更加創新、品牌價值更加凸顯。

  “雙11”就像一座記憶博物館,折射出了消費背后的文化新生態。

消費觀念變了

  今年“雙11”,品質消費嶄露頭角。

  3.38萬元的一件歐洲古典雕塑,刷新了京東藝術“雙11”期間單品成交價格的最高紀錄。而3D打印藝術品《白夜童話——貓將軍》在幾天之內銷量翻了7倍,創造了京東藝術頻道上線以來的銷量最佳紀錄。

  “高質量、多元化、個性化是今年‘雙11’消費的主要特點。”京東大數據研究院首席數據官劉暉告訴記者,越來越多的消費者愿意為品質生活買單。

  游戲手機、早教兒童機器人、自熱火鍋,各種充滿黑科技的商品讓消費者心甘情愿地“剁手”。掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器作為家電“三小件”,也和彩電、冰箱、洗衣機“三大件”一起出現在“雙11”的熱銷清單上。以科技和文化為引領的消費升級中,品質消費呈現出了爆發式的增長態勢。

  “今天的消費者變得更加理性。”劉暉通過大數據觀察到,“不同于以往分類目錄的搜索方式,今年消費者會直接輸入‘品牌+關鍵詞’,嘗試購買更多享受型、體驗型的商品,比如出境游和文娛商品。”

  在消費有“品”的時代,電商也在借助技術力量,讓消費者買得更加放心。今年,京東提出了“信任消費”的概念,采用區塊鏈防偽溯源技術,通過分布式存儲交易信息,讓商品的整個交易流程更加透明,為消費者提供一個更加公開、公平的交易平臺。菜鳥推廣的物聯網技術則包含了語音智能、倉儲機器人和分撥中心的建設,讓物流網絡變得更加智慧高效。

文化消費活了

  在“雙11”的成交額中,文化消費的數量日益增加。以圖書市場的消費為例,當當網今年在“雙11”當天的前5分鐘售出圖書2494196冊,平均每分鐘售出圖書約50萬冊。線上圖書市場的火爆彰顯了文化消費的活力。“雙11”消費如何玩出文化味?不妨到線下的實體店轉轉。

  在浙江杭州河坊街一間古色古香的新零售茶館內,茶葉無人售賣機上,從產地到價格的信息一應俱全。買完茶還可以直接去二樓沖泡,在品味茶香的同時,消費者還可以玩一局“采茶大作戰”的AR互動游戲。

  新零售門店在為消費者提供購物的物理空間之外,還增添了一份文化和社交屬性。“好物+好玩+好服務”的零售門店,讓消費者獲得了更豐富、更優質的消費體驗。據了解,今年阿里有20萬家天貓新零售智慧門店參與;京東則宣布聯手60萬門店開啟一場無界狂歡。

  “消費的增量就存在于需求中,而需求的滿足源于更好的消費體驗。”天貓總裁靖捷說,“讓美好生活觸手可及,這是新零售的理念。‘雙11’不再是網購節,線上線下正在不斷融合。”

  今年,電商平臺已經滲透到消費全鏈條的改造升級過程中,通過技術的力量,讓消費者在交互、交易、交付的三個環節充分享受消費的樂趣,釋放消費力和消費意愿,大大提升消費的幸福感。

  “我們正處在消費結構化升級的巨大空間里。當消費者的生活和企業的生意正向聯結時,帶來的就是可持續的增長。要讓商業模式創新成為消費升級的引擎。”靖捷告訴記者。

老字號品牌火了

  “雙11”是一場“商業奧運會”,今年,老字號選手的表現格外搶眼。

  云南白藥推出了京劇國粹限量版禮盒,上線瞬間銷量破萬。老干媽也在“雙11”期間推出了安迪沃霍爾風格的彩色禮盒,接地氣地玩起設計跨界。

  老字號+時尚?這在很多人心中是個問號。然而前不久的紐約時裝周期間,由潮牌設計師操刀,云南白藥、老干媽、頤和園等6大品牌直接走上了時裝周的舞臺。老干媽衛衣搭配99瓶辣椒醬的套餐,售價1288元也被一搶而空。

  這些國貨“網紅”著實火了一把,也收獲了一批“鐵忠粉”。今年,在天貓購買不少于3個中華老字號的消費者已經超過1000萬,其中90后買家高達320萬。非遺文化相關商品的銷量增幅達到近3倍,“京劇”在天貓平臺的搜索次數也有1815萬次。

  以往,承載著歷史記憶和地域屬性的老字號,創新之路走得艱難,消費群體也相對有限。通過電商賦能品牌,老字號可以更加精準地獲知消費者需求,實現產品從“老”到“新”的突破,同時借船出海,走向廣闊的海外市場。目前1200多個經商務部認證的中華老字號品牌,超過半數已經通過電商平臺煥發新活力。

  老字號銷售的不僅是商品,更是品牌文化和一份濃濃的鄉情。這張代表中國形象、傳遞中國文化的新名片,讓海外消費者看到了中國品牌的實力,加深了對中國文化的理解。老字號,讓今年這個“雙11”沉淀了一份文化自信,參與了一場文化傳播。(本報記者 孫小婷 王遠方 盧璐)

責任編輯: 陳晶 關鍵字:雙11 大眾消費 文化 新生態
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